市场格局：卫视主导+马太效应

中国电视节目市场格局的最大变化发生在2009年，这年三月，四家省级台抢播《我的团长我的团》的卫视大战成为行业事件。六月，《金婚风雨情》以"35万一颗星"的单集价格创造现实题材电视剧首轮上星价格之最，超过了新《西游记》，直追《三国》。

2008年以前，电视剧首轮在四家省级卫视播出的发行模式可以理解为政策因素，原则是"总量控制""宏观调控"。省级以下"地面台"与卫视平台一样，都是节目公司收回成本获得利润的主要发行目标。题材、演员和制作规模是决定节目价格标准。

《金婚风雨情》天价签约道出了节目交易的内幕：1、电视台买节目，买的不是电视剧，是收视率。收视预期是决定价格的诸多因素中的最重要，最能动的因素。2、购买力取决于播出平台的大小。

2009年以后作为播出平台的省级卫视成为节目市场的主导，绝大部分投资方在选项目作剧本时，首先针对卫视平台的剧场定位。按照播出时间顺序"地面普发+首轮上星+二轮上星"的电视剧发行模式，越来越多地被"10家（以内）地面台+首轮上星+二轮上星"所取代。按卫视要求"只发上星不发地面"模式正日益成为常态。

"独播剧"的数量储备和播出影响逐渐成为判别卫视是否处于一线阵营的重要标志。"2011年1-5月，除了《借枪》和《家常菜》外，各频道的收视TOP3剧目没有出现重合，高收视的剧目多是各频道重点引进的独播剧或者自制剧，且有一定本地域特点......2010年至今，已经有70%的省级卫视涉及独播剧，而以前这个比例不足30%。"（《怀旧风劲吹 剧价跑赢房价》《综艺报》2011年第12期）

二线卫视的尴尬往往在于没有一线卫视的购买力。而众多"地面台"的困境则是，没有钱的居多，有钱的买不到剧。电视台的购片人员换位思考不难得出这样的结论：如果10家"地面台"的发行总额只有三十万，为什么不找一两家卫视发三十万？三十万的合同和一万的合同在商业操作程序上并没有太大区别，但同样的程序要重复二十多次！发地面和发上星在时间成本、人力成本、回款周期及播出影响等方面，完全是"两个概念"。

市场份额就是政治。省级卫视争夺节目资源的背后，是其主管部门的宣传诉求和媒体自身发展的需要。卫视广告收入的快速增长也保证了购买资金的充足，播出好剧与广告招商形成良性互动。电视剧是开放性的市场资源，市场定位相近的竞争对手之间比拼价格、渠道，单纯依赖外购在节目选择上的难免被动。"定制"与"独播"模式让卫视变被动为主导，保证了播出剧目最大限度符合自身定位，还将节目版权资源纳入怀中，不光满足播出需要，还可二轮发行获利。

南方台的同事曾得到消息，湖南卫视新版《还珠格格》首播之后的发行原则是：老版在哪家台播的新版还发哪家。购片商谈到最后，二轮播映权还是被广东地区的卫视买走了。

在卫视主导的市场格局中，"地面台"该何去何从？

2011年7月28日，由慈文传媒有限公司和广东南方电视台共同投资出品的新版《西游记》在南方台全国首播。新《西游记》电视剧将载入中国电视史册，原因有两个：一、该剧使用了先进的制作技术，在视觉效果上堪称中国神话剧的最高水准。二、该剧单集成本近200万，总投资过亿。据不完全统计，发行额每集超过300万，成为高投入高产出的经典个案；新《西游记》也是南方电视台历史上规模最大的电视剧投资项目。按制片人张纪中提供的数据折算，全剧有12集是南方台投资拍的。从2009年开机到2011年首播，新《西游记》让没有内地上星频道的南方电视台再次成为业界和观众的焦点。新《西游记》项目是南方台这个"地面台"立足节目资源和品牌运营的一次重要实践。

媒体诉求：节目资源+品牌效应

南方电视台从2001年建台伊始，就开始了电视剧运营的探索实践。运营的策略来源于对节目市场和媒体自身的认识。

影视剧是争取收视率最主要的节目类型，购买影视剧首先是电视媒体满足版面播出的需要；目前国内电视媒体还难以达到（TVB那种）电视剧的自给自足，必须走出台去"抢购"。香港和境外落地的广东电视市场竞争尤为激烈，深圳台（含卫视）、广东台（含卫视）、南方台、广州台四大买家身处同一市场，为了抢占播出资源，对于一些市场看好的优质电视剧，必须提前在节目源头介入，否则很难赢得播映权。

电视剧必须经过全球，至少是全国发行才能体现出价值。前期介入、制播合作也是"地面台"提升品牌影响力的重要手段。"好风凭借力，送我上青云"。要让广东以外的受众知道和了解南方电视品牌，影视剧是一种最好的手段。

借助上星内容宣传地面平台"捆绑上天堂"的作法也是"地面台"的无奈之举。在电视剧项目运营中，缺好剧本是业界的共同难题；没有制作及发行能力可以用委托、合作方式解决；但不建立相应的机制，不花费足够的时间，经验的积累、人才的储备就会成为阻碍发展的核心问题。"地面台"用申报立项的资质、购买区域播出权及前期制作资金的投入进行合作，换来了团队的市场判断力，这才是不可替代的"核心竞争力"。

品牌影响力来自传播。电视媒体作为出品方，对电视剧项目市场预判的准确程度直接决定品牌传播的成功与否。南方电视台立足市场，不断实践。一方面随时掌握市场动态，基本了解各公司也就是潜在合作伙伴的资质，一方面逐步调整和完善自身的运营策略，以适应市场变化和发展需要。经过几年努力，已建立了以品牌为目标的项目优选机制。

依赖于团队的判断力和播出平台（及"南方影视盛典"活动）的影响，许多影视公司已经把南方台看作一块金字招牌，请求审稿期待合作的小说、大纲、剧本、策划案纷至沓来。据不完全统计，2011年一至七月经台影视剧工作室审看并回复的各种提案就有六十件。近年来，南方电视台先后投资出品了《潜伏》（与东阳青雨影视文化有限公司合作）《五星红旗迎风飘扬》（与浙江长城影视合作）《下海》（与北京御景江山影视文化发展有限公司合作）等作品。《潜伏》斩获国内所有重要电视剧奖项，已成为类型剧代表和现象级作品。《五星红旗迎风飘扬》在央视一套黄金时间播出，收视与口碑双丰收。

在电视剧运营方面，南方台的瓶颈也十分明显。绝大部分合作方只把"地面台"当作免费的项目咨询机构、提供周转资金的社会机构和解决节目播出的市场终端。电视剧是以全国市场为发行目标制定投资成本的，因为不具体"独播""定制"的消化能力，发现了好项目，"地面台"也不能掌握项目的主控权。与省级卫视台相比，项目获得"地面台"的认可并不是充分必要的条件，往往只是重要或有益的补充。南方台在对外合作电视剧项目选择方面，一直有"等客上门"的被动。

既有的格局无法改变，如何在模式上进行突破呢？

项目选择：题材判断+制作理念

2008年七月，南方电视台和众多省级卫视一起参加了慈文传媒有限公司新版《西游记》项目论证会，制片人张纪中通过故事板，阐述了重拍的制作理念。这次重拍，经常出现同一场戏就需要动用实景、模型、演员表演与数字影像合成等多种特技手段。看过电影《指环王》《哈利.波特》的观众，不难想像完成片的视觉效果。

南方台的基本判断是：小说《西游记》自十六世纪诞生以来，已成为中华民族优秀传统文化的一部分，在全球华人读者中有着巨大的影响；作为内涵丰富的文学名著，为不同时代的读者提供了关照当下的依据；此次重拍以主流价值观为改编主导，杜绝解构恶俗，避免了审查"雷区"。在四大古典文学名著中"红楼"品味雅，与黄金档的观众有距离；"水浒"故事散，"三国"线索多，唯独"西游"是线性叙述单元故事，天生适合拍成电视剧。

《西游记》也是四部作品改编拍摄中，最依赖于也最能体现影视制作技术进步的作品。假如以商业大电影作为考察目标，《西游记》也能全部符合获得10亿美元利润电影的九条法则。引进大片多年的培育，为中国电视观众接受影视作品树立了国际化指标。二十多年前中国电视剧制作中心拍摄的《西游记》受限于当初的制作水平，已经很难满足当代观众的期待；尽管如此，这个经典老版每逢寒暑假都会在各台重播，播映权价格连年提升。新版《西游记》的制作水平因为与时俱进，将更有市场价值。

受到资金、知识产权、人才及整体规模等条件的制约，中国影视剧要与美国魔幻大片制作水平接轨还有待时日。但日新月异的制作技术、全球化的市场运作，给创作者留下的是想像力如何突破的命题。从理论层面说，只有创作者想不到，没有技术完成不了的。新《西游记》如果按既定目标制作完成，对疑是对中国电视剧制作水平的一次提升。

新《西游记》聘请了张建亚担任总导演。张建亚曾拍摄过电影版《大闹天宫》，是特别注重制作特技，实践经验最多的"第五代导演"。张纪中则是古装武侠剧制作的楚翘，为了筹备"西游"还专门到好莱坞取经，掌握了角色塑形等关键技术。以二人为团队核心，加上慈文公司以往的运营经验，新《西游记》的出品值得期待。

实施总是比设想艰难。按慈文公司框算，要达到预期的目标每集制作预算需要人民币二百万元。钱不是问题，问题是国内电视剧市场能消化这么高的制作成本吗？当时，首轮四家上星卫视每家最高价每集15万，二轮5万到8万不等，或许还有个三轮。这就意味着，新《西游记》的投资收益周期比其它项目要长，长很多。

实际上，如果能够按新制作理念拍摄完成这部经典名著，新《西游记》的生命周期就会比其它电视剧长得多，也会获得更为广泛的关注和传播。市场多变，前景虽并不是"阳关大道""一片光明"，南方电视台还是主动提了加盟这一项目，共同投资出品。这也是南方台在影视剧项目选择的被动局面中，一次准确而迅速的主动出击。

合作模式：效益最大+未来空间

2009年八月，南方电视台和慈文影视签署了共同投资制作新《西游记》的协议书。促成这次合作的原因之一是市场的变化超乎双方的想像。这一年市场热捧的《金婚风雨情》首轮上星的发行价已经达到了每集140万。蛋糕大了，发行的问题解决了。电视台的身份是双重的，作为购片方支付了节目款，作为投资方也掌握了回收资金的流向。

由此，南方台获得了该剧的联合署名权和宝贵的广东地面播映权。在项目论证阶段，南方台也曾反向推导新《西游记》命题：如果不在前期介入，在发行阶段与众多卫视特别是广东地区的两家卫视竞争，胜算又有多大呢？播映权价格虽是"天价"，但按双方的约定，用慈文方面返还的利润扣除南方台的购片费用，余款足够南方台再买一部新剧。慈文赚钱，南方台等于免费播剧带收钱，双赢就是皆大欢喜。

接着，南方台的机制开始在提升品牌影响方面发挥作用。2009年八月南方台选择北京电视节期间答谢业界，并在答谢会上与慈文公司正式签约，到场的国家广电总局相关领导见证了双方的合作；2010年剧组杀青进入后期，南方台策划把新《西游记》第二版片花安排在12月举行的南方影视盛典上首映，并专门招开新闻发布会。还用剧照印制新年台历，作为"盛典"的纪念品。虽然合作双方对赶制出来的片花并不十分满意，但新颖的效果加上"悟空""八戒"等主创现身说法，对业界和观众再次强化了"传世经典 南方制造"品牌印象。

经过一年多的紧张制作，66集的新版《西游记》终于完成送审。南方电视台以联合出品方的身份获得了慈文公司全国首播许可。2011年六月，南方台向广东媒体播放了"张纪中解密制作内幕"的短片，为播出预热。七月，南方台组织了传统媒体、新媒体和观众一起"试片"。这种作法类似好莱坞大片上映前的"口碑场"。口碑场为新片赢得了口碑。原计划现场只播三集，因观众竟犹未尽，结果连看四集。

以往电视台联系平面媒体推广新剧，有卖点的发稿也未必如意。到了新《西游记》预热阶段，各媒体都精神十足地采访发稿。广东首播仪式安排在21日下午，实际上剧组20日晚上一到广州，就被媒体包围了。借助内容宣传平台，南方台与新《西游记》一起，再次成为网络搜索的热点。

作为南方台和慈文公司的共同品牌，新《西游记》中不是没有遗憾。从品牌的精神层面，新《西游记》的创作理念和制作水准得到了不少认可；从品质保证层面，正是因为大量使用新技术，受到经验、资金、周期等条件局限，还存在着不少改进的空间。

南方台也曾计划以创作访谈为主要内容出版图书《西游创事纪》，在延伸品牌的同时也为业界留下这部名著改编作品的第一手资料。该书因故也未能在完成片首播前面市。

投资出品新《西游记》，并不能改变南方台作为"地面台"所处市场环境。但新《西游记》的意义不仅仅在于技术和投资。以科技进步的速度考量节目更新的速度，电视台作为投资方的想法是：老版播了将近30年。如果15年内没有人能把200万的单集成本、领先的制作技术、张纪中这个级别的制作人加上古典名著四大因素集合在一起，或者再次重拍并未超越新版，那么新版就是有最有重播价值和最广泛市场的《西游记》版本。这样，每播一次观众都会看一次电视台的名字。这决定了新《西游记》的生命周期，也是电视台品牌传播的新方式。

来源: 南方网