庞 莹

　　从1960年中央电视台播出的《刘文学》算起,中国儿童电视剧已经有40多年的历史了，但是最初的儿童电视剧说教味道比较浓重，而真正丰富多彩的儿童电视剧创作应该从1978年算起。有数据显示：据2005年对中国不同性别和年龄观众收看各类节目的人均收视时间的统计，我国4～14岁儿童一年在电视剧上花费的收视时间平均为7333分钟，相对于青少年节目和新闻、财经、综艺、体育等其他电视节目多出了许多。可见我国少年儿童对电视剧的消费时间还是相当高的，这与儿童电视剧相对较少的数量形成了强烈的反差。
　　《快乐星球》和《家有儿女》是近年来为数不多并且深受儿童喜爱的电视剧，其中《快乐星球》第一部刚一播出就达到1.9％的收视率，到第二部收视率一路攀升至3.2％，远远超出央视少儿频道收视率2.0％的历史最高纪录。而《家有儿女》在一部接一部地拍下去的同时也广受好评，在寒暑假档期，收视率屡创新高，被誉为中国版的《成长的烦恼》。
　　从这两部儿童电视剧的市场化运作看,实现我国儿童剧产业化发展的源头就是从创作入手，正所谓"内容为王"，只有创作出深受观众喜爱的高质量儿童剧，才是硬道理。

　　"内容为王"实现产业化发展

　　1.要强调艺术性，寓教于乐
　　受到小朋友喜爱的同时又能够培养儿童的欣赏水平，还能在看电视剧的同时不知不觉地受到良好的熏陶和教育。这就要求创作者能够始终保持一颗童心，在作品创作中深入浅出，将深刻的寓意蕴涵在儿童喜闻乐见的形式中，又不能说教意味太重。
　　2.要强调创新性，启发心智
　　有些儿童节目制作人员以为儿童单纯幼稚，相信他们看到的任何节目，其实不然。儿童的想象力极为丰富，感受力也相当敏锐，有时甚至比成年人更具批判性。
　　3.要有征服力，表现形式直接
　　儿童节目需要以最直接的方式"征服"儿童。叙述形式是节目最有效的表现手段。叙述方式要简洁明白，要以平等的姿态说出孩子们想知道和需要知道的东西。

　　打造一条品牌延伸的产业链

　　儿童电视剧具有和一般电视剧相同的相关产业价值链：
　　1.电视剧与电影行业。受众喜爱某个电视剧也会喜爱它的电影版。拍电视剧的电影版是利用电视剧的品牌效应对受众的收视惯性进行二次开发。这一点在外国的儿童动画剧里比较常见，例如《蜡笔小新》和《火影忍者》等都有剧场版。
　　2.电视剧与旅游业。一部火爆的电视剧也可以带动相关地区的旅游业发展。这一点在我国已经屡见不鲜。
　　3.电视剧产业和玩具业。这一点在儿童电视剧领域尤显突出，孩子们的许多玩具都来源于影视作品，其带来的经济效益也是相当惊人的。
　　4.电视剧与音像出版业。一部优秀的荧屏电视剧也会带动音像出版业的发展。观众对电视剧的喜爱仅靠电视台的重播已不能满足，于是购买电视台的音像制品用以珍藏，也可以随时观看，或作为礼物互赠。
　　5.电视剧与服装等行业。电视剧对服装等行业的影响也是巨大的。就儿童剧来说，鉴于剧中小主人公在受众心目中的影响力，社会上某些有关儿童产品的生产企业就会邀请他们去做品牌代言，比如服装、文具以及一些学习用品等等。代言这些品牌也是儿童电视产品价值链条的一个延伸。
　　6.电视剧对建筑业和娱乐业也有很大的影响。一些有眼光的商家们早已看准了电视剧在群众中的广泛影响力，于是一些模仿剧中的建筑和室内的装修的商品成为商家在推售时的卖点。更有的商家直接就在剧中做一些软性广告，免费提供剧中所需的建筑和家具。
　　7.电视剧和网络相关产业的关系也比较密切。随着网络技术的发展，网络产业相关产品的开发也日趋成熟，一部热门的电视剧在火爆放映的同时，也开始深度挖掘其网络产业价值链的经济效益。

　　打造品牌，儿童剧"孵"出大产业

　　2004年11月，《快乐星球》小说版、漫画版陆续上市，共发行200多万册。2005年9月，《快乐星球》第一部剧照版全套26本面市，至2006年年底已发行200多万册，创下了中国少儿图书市场上的奇迹。"快乐星球"食品、文具等系列产品一经上市也受到了大家的喜爱。目前，这些产品销售额已达1.1亿多元。现在《快乐星球》第三部已完成播出，并与全国小观众见面，反响依然强烈。目前第四部也在积极筹拍中，计划打造成一部真正的科幻剧，运用更多高科技制作吸引更多观众，并计划在3到5年内，至少制作200集，打造一部国产儿童剧的"航母"。目前，日本、泰国、越南等国家，正在洽谈《快乐星球》的播映权，海外营销成绩也很不错。
　　《家有儿女》第一部曾走出国门远嫁北美，北美版权被美星卫星电视有限公司Sinostar Satellite TV LLC．独家买断，到"情景喜剧的发源地"美国亮相并播出。目前《家有儿女》已受邀参加美国2008年"艾美奖"的评选。除2007年发行同名小说外，"家有儿女俱乐部"网站已于3月底上线测试。这个网站不仅是《家有儿女》系列的官方网站，而且还要打造成为全国性的家庭服务网站，《家有儿女》相关的衣服和玩具在这里都可以买到。
　　从《快乐星球》和《家有儿女》的产业化发展情况来看，目前我国儿童剧的产业化发展已经日趋成熟，其相关产业价值链的延伸和运作也逐渐完善。这一系列可喜的成就可以说应归功于电视剧商业发展理念的转变，也说明了我国儿童电视剧的发展已经转入了资本良性循环的轨道。这些转变预示着我国儿童电视剧正在迎来蓬勃发展的新时期。
　　参考文献：
　　①徐启建：《国产儿童电视剧迷局中的"欢宴"》，《中国教育报》，2007年3月10日第4版
　　②魏江南：《<家有儿女>：开创了中国情景喜剧的新时代》，《中国电视》，2007年第11期
　　③陈小平 王丹：《<快乐星球> "孵"出大产业》，《河南日报》，2007年
　　④宋永忠：《国产儿童电视剧的窘境与发展》，《中国广播电视学刊》，2005年6月
　　⑤张华：《电视剧的投资与营销》，中国广播电视出版社，2004年版
　　（作者单位：郑州大学新闻传播学院）

　　来源：青年记者２００８年１２月中