近日，有媒体报道内地电视剧在台湾开始回暖，仅台湾无线4台这一个频道，就在重要时段播出5部以上的内地电视剧。在此之前，台湾电视台已几乎被韩剧占领。内地剧能在韩剧的层层包围中跻身上位抢得一块蛋糕，固然值得庆贺，但我们也不能忽略同一个题材内地与韩国电视剧卖价的巨大差距。古装历史韩剧一集能卖15万人民币，而内地剧仅能喊到一万八。

难道内地电视剧又要走“中国制造”的老路吗？兴盛外表之下，内地剧重重隐患让人十分担忧。我国是世界最大的电视剧生产和播出大国，但外销疲弱，存在两个不足。一是份额小，外销额度仅占总数的5%左右，仅在港台、日韩和东南亚一带，仅集中在华语区，在欧美影响力更弱。二是价格低，同一题材，相比韩国电视剧，价格极为低廉。另外近年来，我国电视剧在海外的销售额下降趋势非常明显。那我们就来把把脉，望闻问切中国电视剧，到底外销瓶颈在哪里，开出个万金方。

望-困境

韩流席卷中国电视剧遭遇寒流

上世纪90年代，中国电视剧创造了外销的黄金时代。香港地区，台湾地区，东南亚地区的市场均被打开，在内地备受欢迎的《三国演义》、《宰相刘罗锅》等剧在港台地区以及东南亚都引起了轰动效应。当时，内地电视剧海外的销售价格急剧飙升，同时还培养了一大批固定的收视人群。电视剧《笑傲江湖》更是创造了海外收视的巅峰，业内人士透露，当年首轮就创下了香港无线购买内地剧的最高价，比1992年的《唐明皇》高出10倍还多。到了本世纪初的2004年，电视剧海外销售额已接近人民币1亿元。

但是仅仅过了三四年，这个繁华的市场就胜景不再了。就拿金庸的作品来说，电视剧《天龙八部》仅卖到了4.5万美元一集，这还是激烈厮杀后的结果。新制作的电视剧的价格还在不断下滑。

内地电视剧目前在全球有四个主要市场：中国的香港和台湾、东南亚以及日韩和欧美。听上去市场很大，几乎涵盖了世界最主要的几大市场，其实不然。这看似风光的架子背后，却空泛无物。我国的中外文化产品的进出口比例预计高达10∶1；在国际电视节目出口国10强和国际电视节目发行公司100强名单中，中国从来就未曾上榜。

谈到中国内地电视剧在海外销售的困境，业内人士往往将原因归结于韩剧的强大压力。确实近年来，以《大长今》等为代表的韩剧大量抢占了港台市场和东南亚市场。韩剧制作精良，深受人们欢迎，加上韩国政府的大力支持，很快就赢得了港台、日本和东南亚市场的欢迎。以台湾为例，因为韩剧涌入，台湾对内地电视剧的引进减少了50%，在价格上，韩剧也远远将内地剧抛在后面。一集韩国历史剧能卖人民币15万，而内地剧仅能卖到1.8万左右。台湾引进内地电视剧基本上每集上限为1.5万美元，而韩剧的下限则是2万美元。这是多大的差距。

韩流风靡，直接导致中国内地剧失去了第三方市场。台湾曾是内地剧主要的销售市场，如今引进的内地电视剧数量，仅占其高峰时期销售额的五分之一，仅此一项就直接导致了中国内地剧海外销售额下滑50%。东南亚曾经有一批内地剧的铁杆拥趸，可自从经济危机之后大量引入韩国电视剧，中国内地剧在东南亚市场的地位也岌岌可危。在欧美市场，中国主要是靠纪录片的输出，原本输出时间就晚，数量又少，更是难以抢得先机。日本国内频道较少，总共才7个频道，他们对电视剧的需求自然也少，原本中国可以销售的电视剧数量就少，随着韩剧这么一引入，中国内地剧几乎占不到市场份额。

韩国这边呢，严格的国内电视剧保护制度，使得中国电视剧的输入举步维艰。在内地这边湖南卫视曾经因天价购买《大长今》的独播权还引起了轩然大波，引得众多电视台艳羡不已。而韩国呢，在大量出口的同时却严格限制进口数量，2002年，《还珠格格》被韩国SBS电视台引进后，收视率极高，不得已韩国SBS电视台立即做出反应，在播出当中紧急将播出时间调至深夜。可即使这样，收视率仍然居高不下。韩国自此接受了这个教训，之后KBS、MBS、SBS三大主流电视台很少再播放中国剧。

闻-窘因

各自为阵国内制作者观念落后

首先，制片方“短视”，缺乏完整的海外发展战略。国产电视剧制作方缺乏海外发行意识，或者仅仅满足于内地市场，或者畏惧海外市场的开拓，在观念上就缺乏国际性。曾有业内人士抱怨说，《橘子红了》走红时，曾被国外片商看中。可到签合同的时候，对方才发现出品方无法提供无字幕版本，海外片商只好抱憾而归。业内人士张琳说：“在国外某些小电视台，或许能接受将原来的汉语字幕虚化，或者打上黑条，但在日本、韩国的大电视台，这样的做法早就行不通了。”很多中国内地剧都没有多种字幕语言、国际声道可以选择，这种做法在制作时段内固然可以节省翻译成本，但这种短视的目光也极大地限制了中国电视剧走向世界的可能性。

其次，内地剧质量偏低，难以挤占海外市场。精品韩剧平均每集投资100万人民币，中国电视剧如今在投资上大大提升，但最高的投资大约也就80、90万元。投资少只是其中一个原因，更重要的原因是中国国产剧的质量整体偏低，限制了中国电视剧的输出。中国国产剧可供海外片商选择的剧种少，输出的大多都是古装历史剧。一些贴切中国现状的电视剧，却因为文化差异和地域不同而很难被国外观众认可和理解。而文化差异较小的都市剧，却制作粗糙，质量较差，很难受到海外观众的欢迎。粗糙的制作不仅影响收视结果，也能直接的影响输出的可能性，中国电视剧在细节处理上相当漫不经心，这也让制作方吃了不少亏。2002年韩国MBC电视台想买进《钱王》。在审查中，却发现剧中有穿帮镜头，结果不得不花了很多时间来修改。大大影响了输出的效果。

最后，就是市场制度不合理，出口渠道单一。中国内地电视剧销售的主要形式还是版权销售，政府的监管力度很大，虽然早就形成了制播分离，但是各大电视台在市场中的主导地位还是很难改变的。同时也缺乏有效的电视剧价格评估机制。这样电视台可以任意压低价格甚至限价，直接导致电视剧交易价格不合理，影响电视剧市场的资本投入规模。同时，电视剧赢利模式单一，销售渠道仅限于电视台的播出权，其他多种销售渠道都受到阻碍，比如盗版严重，使得电视剧音像制品的销售成为几乎不可能的事，网络版权更没有提上议程。以致于大多数国产电视剧根本没有海外销售，乃至衍生产业包括游戏、图书、旅游等就几乎没有得到开发。

问-韩剧

他山之石是否真的可以来攻玉

我们再来看看韩剧。韩剧将目标市场定向了中国，造成了一种的贸易不对等的状况。在这个过程中，韩国电视剧产业有很多值得中国电视剧借鉴的地方。

上世纪韩国政府就大力推动文化产业发展。1998年开始，韩国总统金大中提出“文化立国”的政策方针，到2001年，韩国政府成立了韩国文化内容振兴院，以无息贷款和奖励基金这样的特别资助的形式，来积极推动本国文化产业的发展。该机构还专门用每年约5700万美元的预算来推动影视文化产品的出口，并在中国的北京、香港和新加坡等地都设有办事处。

韩国首先推行试用方针，让海外观众对韩剧成瘾，再让他们掏钱购买。有韩国版权代理商说，韩国政府最初推广韩剧时，为了打造韩剧的知名度和影响力，先投资将韩剧免费在海外电视台播放，韩国企业还投注广告。韩剧有影响力之后，在观众的观看意志和收视率的逼迫下，海外国家便不得不向韩国购买电视剧。

慈文传媒董事长马中骏曾讲述过他们在印度与韩国和韩剧短兵相接的状况：“那年慈文刚进入印度市场，正好韩剧也初进印度。韩国某家知名电视台就直接告诉印度当地电视台，不仅免费提供剧集供他们播出，同时，韩国企业还付钱购买电视剧播出期间的电视台广告。”

除了大力度地推进韩剧推广之外，韩国政府对本土电视剧有严格的保护制度。上文提到的2002年，《还珠格格》被韩国SBS电视台引进后的局面，使得韩国接受了这个教训，从此以后KBS、MBS、SBS三大主流电视台很少再播放中国剧。中国电视剧在韩国的影响力随即也就黯淡无光。

切-药方

现实题材构建海外多销售渠道

首先，用生产订单的思路来制作电视剧。电视剧的推广和发售，需要有严密完整的销售计划。在制作方和受众群体之间，应该以完美的契合为拍摄宗旨，才有希望打开市场。因此在拍摄电视剧之前，需要全面研究受众群体。世界不同地区，不同文化甚至在国内不同性别也会对电视剧有不同的期待视野，有不同的观影需求。做好定位就显得至关重要。如果开拍前就已经确定海外销售的方向，制作中就可以融合该区域的观众喜好需求，文化特征，在后期销售中就会得心应手。     华夏视听在拍摄《鹿鼎记》时，从开拍起，蒲树林就充分听取了海外买家的需求和意见。从剧本、音乐到武打风格、拍摄方式等，都完全依从了海外市场。为了更多吸引海外观众的眼球，这部电视剧在开拍前更换了角色，在国内深受欢迎的范冰冰、任泉、邓超分别被换成了应采儿、钟汉良和黄晓明。虽然从制片本人的角度出发，他更喜欢邓超等演员对角色的诠释，但是当地观众更熟悉黄晓明等人，因此毅然决然地更换演员。

其次，开拓中国内地剧题材，生产精品电视剧。古装剧中，《红楼梦》、《三国演义》等四大名著历经无数次的翻拍。自1994年始，以四大名著为题材的国产剧已有不俗表现，但近二十十年，对四大名著的重复拍摄已经引起观众的厌倦情绪。另外，电视剧行业跟风严重，一种题材受到欢迎后，大量同题材的电视剧如潮水般涌现，其中鱼龙混杂，良莠不齐。例如之前大量出现的宫斗戏、战争片。这就需要重新整合资源，增加剧本的紧凑性、合理性和趣味性。在演员来说艺提高综合素质包括对角色的深入诠释与把握，这样才能制作出精品电视剧，从根本上提高中国电视剧在国际市场上的竞争力。

中国内地的电视剧，目前历史剧、古装剧已经有一定的观众基础，但是现代剧还很难和海外观众之间取得共通。如何在本民族文化被全世界共通欣赏的基础上，形成现实题材的品牌，中国电视剧还有很长的路要走。

最后，就是多元发展，构建中国电视剧海外销售的多种渠道。电视剧的海外发行，不仅可以销售电视剧的版权，还可以进行中国卫星电视频道的直接落地。将电视剧与其他国产片的宣传进行捆绑销售，重视网络宣传这个网络的新型利器。针对不同的海外市场，推广不同的电视剧，有针对性的推销。比如东南亚等市场欢迎都市偶像剧，日本市场则更重视他们熟悉的四大名著等题材的改拍，韩国市场可能更欣赏历史剧，所以进行海外推销，要建立在充分考察好海外市场的前提下，有计划有策略的进行。针对电视剧产业的特殊性，进行二次文化开掘，开发周边文化产品，带动相关饮食、服装、动漫、电子产品等产业的发展，形成真正的商业效应。

以上望闻问切吧，只是个小药方，要想治好病，就要踏踏实实抓药，认认真真治疗。中国内地剧在海外市场的发行需要综合因素的整体运作，任重道远。

来源：凤凰网娱乐