如果要评选出2013年年度十大关键词，“大数据”一定不会落选。大数据热席卷了文化产业，包括电影、电视行业。本文先对大数据的概念和内容进行普及性介绍，接着对影视剧行业中的大数据现象进行实证举例，在此基础上分析大数据对于影视剧行业发展的影响和一些反思。
一、何谓大数据
1.产生背景
互联网主导的第三次科技革命以来，新媒体的发展、社会网络、物联网、云计算的广泛应用，使得每一个人都能在很短的时间内接触、发布和获取大量的数据和信息。数据规模、数据种类正在以指数的形式爆炸增长。根据国际数据公司IDC的检测统计，2011年全球数据总量已经达到1.8ZB（1ZB等于一万亿GB），并且以每两年翻番的速度在增加。预计到2020年，地球上人均数据将达5247GB。其中，采用传统数据处理手段难以处理的非结构化数据已经接近数据总量的75%。
大数据在这样的新任务和压力下应运而生。为了应对这样的新任务，大数据技术、大数据科学等领域迅速成为信息科学领域的热点问题，该领域发展甚至得到了国家层面的支持，美国是这次新浪潮中的领航者。2013年奥巴马宣布美国政府五大征募部门投资2亿美元启动“大数据研究和发展计划（Big Data Research and Development Initiative）”。IBM、Intel、Google等商业巨头也在积极地推出大数据处理技术。
2.概念
大数据目前并没有共时性的概念生成。维基百科中关于大数据的定义为：大数据是指利用常用软件工具来获取、管理和处理数据所耗时间超过可容忍时间的数据集。IDC对于大数据的定义则是：大数据一般会设计2种或者2种以上数据形式。研究机构Gartner对于大数据的定义是：大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现离和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。尽管从不同视角出发，不同学者得出的关于大数据的概念有所区别，但是我们能够从中总结出大数据的一些共性。
3.特点：
（1）处理数据量大
据不完全统计，大数据至少需要超过100TB的可供分析的数据。在当下信息爆炸的时代，数据量大是基本特征。因为随着互联网的应用，人们获取和发布信息的机构在增加；描述同一事物的数据量也在激增。
（2）数据类型多样
以往的数据虽然也有规模庞大的，但是更多的都是结构化的数据，它能够通过抽象的固定程序抽取有用信息。但是现代社会中非结构化信息激增，没有统一的结构属性，非结构化数据强调小众化和特异性体验，因此细节多，种类复杂。
（3）处理速度快
快速增加的信息量对数据处理速度的要求也在增加，否则会造成数据的冗杂已经价值降低。比如现在大量的信息发布都具有发布时间的边际效用，用户体验会随着时间增加而降低。
（4）数据价值密度低
大量的数据爆炸性涌现，其中必然包含者许多相似和冗余的数据，大数据为了获取全体数据，一般不对数据进行抽样，从而有效信息相对于数据整体比例比起传统数据时代在减小。大数据也难以对数据进行抽样，因为谁也没有绝对的标准来评估数据的价值，一条看起来微不足道的微博很可能会引发巨大的效应，导致信息的大量涌现。
二．大数据应用：影视剧与大数据实证举例
大数据正在渗透进当代人的生活中，电影和电视剧行业就是极为突出的一个方面，大数据与影视剧的互动主要体现在以下几个方面。
1.宏观：大数据与产业分析——以2014贺岁档电影为例
艾曼科技公司利用大数据，对2013-2014年贺岁档电影做出了大数据的分析。以下是该大数据分析的节选。
Figure 1：媒体关注度和公众影响力总量对比
Figure 2：媒体关注度Top5曲线趋势对比
Figure 3：公众影响力Top5曲线趋势对比
Figure 4：物料投放监测之视频物料
Figure 5：物料投放监测之平面物料
2.微观：大数据与影视剧环节链
（1）大数据增加影视机构的资本
2013年7月29日，国内大型上市公司华策影视宣布收购一家名为克顿传媒的影视机构的全部股份，现金加股权交易金额超过16亿元。华策影视总经理赵依芳表示 “我们看中了对方在数据挖掘方面有潜力，还有一个庞大的数据‘金’，在收购完成后，华策影视将首次在电视剧市场超过10%的份额，年产剧集在1000集以上。而有了成熟的数据分析做基础，我们的电视剧无疑将更受观众欢迎。”
克顿传媒可为电视剧生产提供事前评估、创作过程中的资源优化服务。而他们也自称拥有影视剧行业数据库和超过100人的数据挖掘和分析团队。据其提供的资料显示，该公司的数据库收录了自1997年以来近万部影视剧在各平台播出的分地区、分观众群的收视评估情况；收录了国内领先的制作班底信息，有记录的导演、编剧、制片人等均超2000人，演员超7000人，涵盖国内九成以上有播出记录的主创人员以及八成以上的服装、化妆、摄影、美术等其他制作班底成员信息。同时，公司还针对一些核心数据，如影视剧本身、编剧、导演、演员、出品公司、播出平台、广告主等，从而形成主创搭配、题材市场接受度、需求变化趋势、桥段设计容量等深度数据，向制片和投资部门提供建议。克顿最成功的案例就是，“拍《爱情公寓3》前，传统内容制作商和传统媒体并不太认可这个项目，克顿对该剧进行整体评估，比如哪些观众在观看该剧，随后在各类电视台当中和这个数据进行匹配。同时还有对所有演员性价比的考虑。对电视台进行顾问咨询，包括在哪个时间点播，大致收视率是多少，电视台再决定是否购买该剧。‘爱情’最终创造了每集466万元的天价，成为低成本获得高收益的神话。”正是大数据的加持，抬高了克顿传媒的价值。
（2）大数据作为营销手段
《小时代》无疑是中国电影对大数据运用的极致案例。团队将社交媒体的价值挖掘得淋漓尽致。影片发行方的统计数据显示，《小时代》在上映之前，仅新浪微博的搜索量就达到3300多万。团队通过数据分析了解对电影感兴趣的手中，发现及“小时代”、“郭敬明”的用户中女性的比例占了70%以上。对《小时代》的正面评价中，90后则为主力军。这为影片发行方适时调整营销策略提供了真实可靠的依据，接下来针对90后女性发布了一系列线上线下活动。同时，《小时代》通过了解在文学网站上有多少点击量，是什么人在点击来确定这个电影可能存在的核心以及第二圈、第三圈观众在哪里。由于《小时代》定在暑期上映，它还利用大数据分析同档期竞争对手，分析过去一年消费者看过的同类型或相似的影片，是否形成了差异化定位等。小时代的运作，是一种典型的以数据为支撑，以市场和观众为导向的电影开发行为。事实也证明了它的成功，最终《小时代》及《小时代2：青木时代》两集票房超过7亿。
（3）大数据的受众分析
大数据将网友的一切原始的收看记录和行为都作了存档。网友的一切收看行为都被“记录在案”：你在哪个地方按了暂停键甚至会回看，说明你喜欢这个桥段，以后在创作时会适当增加；哪个地方快进、跳过去，说明这个地方让观众觉得很闷，以后会减少。同时你的每一次搜索、评论、转发、收藏等都呈现了你的收视习惯以及需求，当在某个节点做了快进或者回放的动作的观众达到一定数量时，说明这种动作具有某种程度的普遍性，这对制片方极为有用，制片方利用这些分析结果来锁定受众。Netfilx正是利用看似枯燥的数据，记录了用户对电视内容的喜好和口味，创造《纸牌屋》的走红奇迹。
三．大数据时代下的影视剧：启发与反思
1.数据挖掘和数据调研一直是中国电影的短板
中国电影中对于数据挖掘和调研方面还处于启蒙阶段，尽管当下已经展现出对大数据的需求，但还是通过比较原始的手段来获取相关资料。以《中国合伙人》为例，在放映前做了多次“试映”，片方找普通观众打分，提出意见，然后再剪辑，再试映，再剪辑，如此往复。导演陈可辛表示，自己很早便开始关注好莱坞的工业模式，怎样降低风险，稳定收益，利用数据进行营销，这些都是中国电影需要学习的。“怎么能够把一些无法用科学来解释的事情变得科学化，这是很有意思的。这次通过‘试映’，我体会到导演放下身段，听营销团队和观众的意见，有时候一个观众站起来说我最喜欢看这段戏，然后有的观众跟他吵架说我最讨厌的是那段戏。收集过程虽然很艰难，但数据和事实的提供却都是很有价值的。”陈可辛在接受记者采访时表示。
而在好莱坞工业体系下，一部电影从研发、创作生产到发行，几乎每一步都能看到数据的身影。在影片策划阶段，如选演员时，会提出十多种组合，请数据公司去作抽样调查，看哪个组合对于这个类型的影片来说是最受欢迎的。好莱坞在数据库建设方面基础工作做得很早，也做得非常扎实。Netflix利用大数据分析对海量用户信息了如指掌，不再仅限于谁喜欢看什么节目，而是精确到用户行为：哪些人喜欢在星期天晚上用平板电脑看恐怖片？谁会打开视频就直接跳过片头片尾？看到哪个演员出场会快进？看到哪段剧情会重放？利用云端计算的精准分析造就出《纸牌屋》的商业奇迹。
2.大数据给影视剧带来的福音
（1）剧本优化
可以利用大数据对于历史成功项目的文本做分析、或者通过对社会网络上热门内容的讨论来了解观众喜好，同时通过用户行为，例如观影时对影片的快进、回放等数据进行分析，找到观众可能更愿意在影视剧中看到的内容。
（2）营销策划
社交平台的出现使得每一个人都成为新闻和消息的发布者和主动获取者。因此，社交平台上的数据分析可以窥视受众的兴趣点。新丽传媒副总裁张文伯就认为，百度指数或者谷歌指数预测，本身就可以被视为一种数据挖掘的工具，它们是最简易的，而且是公开的，不仅可以找到直接的答案，还可以看到相关性和趋势。现在不仅有百度指数，新浪微博也有微指数，视频网站则有优酷指数等。通过对这些指数、以及社交平台的运用和数据分析，可以发现投放哪个物料是有效果的，什么样的话题在口碑传播中容易爆发，什么样的渠道媒体平台对于宣传是更有价值的。而在每一次营销结束之后，又能通过反馈回来的建议调整营销工作。
（3）风险评估
2013年一季度，中国新增银幕数1700块。壹基金资本运营部总监丁弘估计，中国银幕数量至少还有一倍以上的增长空间。“现在应该是2万多块，未来至少要增长到4万块以上。与此同时，院线公司以及影院终端也将面临整合、并购、分院线式发行，进行差异化竞争，这都得在大数据支持下才能完成。”“大数据将电影产业链无限拆分，以‘制－营－发－放’作为最基本的单元，而每一单元又能拆分出许多环节，这些环节都渗透着数据化运营的可能性，而针对这些环节，一些数据分析、咨询的第三方公司也找到了盈利的出口。”众泽咨询总裁程飞表示。
如今，资本看重大数据但也十分谨慎。“一方面是大数据有利于他们对电影进行商业性和风险性评估，另一方面是有利于他们把控电影风险。大数据对于投资意义更多是规避风险，我们预测的目的主要不是为了赚多少钱，而是要了解赔的可能性多大。”丁弘表示。
3.不能迷信大数据神话
有的观点认为，大数据是对中国电影行业的新一轮解放，将其视为影视剧的秘籍。但是大数据作为一种科学手段，它仍然有许多无法胜任的方面，这是技术本身的属性决定。
（1）理性与感性：大数据不代表好电影
大数据是一种理性的科学思维，但是电影创作和观影体验本身是一种感性体验，这是无法完全用科学手段量化出来的。以阿凡达为例，阿凡达上映前一周仍然有很多美国人完全没有听过这个电影，但是阿凡达最后创造的票房奇观毋庸置疑。的确，内容和生产基于大数据分析可以提高成功的几率，但是对于一部作品的成功来说，最关键的因素还是作品本身，演员、导演、后期加工，传统的链条仍有无法取代的重要性。
（2）模块化的隐患
大数据的分析是将看起来杂乱无章的个人数据整合出具有共性的抽象数据的过程，其结果必然是对特异性的排斥和对普遍性的追求。如果一味迷信大数据对于产品成功的神话，会丧失掉对于电影艺术的追求，陷入影视剧生产的模块化泥潭中，看似不同的成品实际上充斥着一模一样的元素，电影也会失去了它的表达能力。
（3）迎合观众不是出路
大数据的分析结果能够体现出观众的喜好，但是一味迎合观众也有可能会适得其反，迷失了自己的方向。现代性的个人更注重特异性、个性化的体验，想法和口味变化快且复杂，跟着数据跑，或许只能落在潮流的后面，而丢失走在创作的前端的机会。《媳妇的美好时代》的编剧王丽萍就认为，最重要的故事是打动自己。或许这也能起始我们，真正的好作品，是应该从心出发，寻求共鸣的诚意之作。
四．结语
在如今互联网普及的时代下，大数据的价值毋庸置疑，但是它无法取代艺术与创作。大数据分析可以提供对市场的理性预期，用精准的量化数字计算可能的投资回报率。但是它能提供的更多的是商业借鉴意义，它肯定解决不了艺术性的问题。如何把握好大数据的价值与艺术创作之间的平衡，是今后有待进一步研究的重要命题。
来源：《文化产业E周报》
参考文献：
1.博文张梦依，《电影碰撞大数据》http://blog.sina.com.cn/s/blog_6068db6a0101a7ve.html
2.《用大数据“算”出来的电视剧》http://www.d1net.com/storage/news/223309.html
3.《大数据成电影新驱动》http://www.ciotimes.com/bi/sjck/81073.html
4.《大数据城影视剧幕后黑手：爱情公寓3创每集466万天价》http://ent.ifeng.com/tv/news/detail_2013_08/22/28898698_0.shtml
5.马建光, 姜巍. 大数据的概念, 特征及其应用[J]. 国防科技, 2013, 34(2): 10-17.
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