电视忠实观众收看时间首次减少

2015年基础研究数据显示，全国电视人口约为12.78亿，大约是CNNIC第37次调查报告公布的网民数量6.88亿的两倍。从受众规模角度看，新媒体虽然增速显著，网民数量相比2014年增长了2.4%，但总量相比电视来说依然存在较大差距。

同时CNNIC调查报告还显示，网民每日上网时间是225分钟，低于电视观众收看电视的251分钟。从受众规模和消费时间两个总量指标反映，电视依然是受众消费的第一媒体。

观察近年来电视观众规模和收看时长两方面的变化， 2011-2014年每个实际电视观众的收看时长呈现不断增长的趋势，由2011年的239分钟提升至2014年的252分钟，2015年电视忠实观众收看电视的时间仍保持高位，但较2014年下降了1分钟。

从近年来观众规模的变化来看，2011年至2015年电视观众规模呈现逐年下降趋势，2015年观众的平均到达率由2011年的69.5%下降至62.3%，下降了7.2个百分点，观众平均每年以大约2%的速度流失。相比网民数量的逐年增长，电视忠实观众收看时间的首次减少需要我们关注和警惕。

观众规模是影响观众收视总量变化的主要因素。观察近五年来观众收视时长的变化，除2012年受伦敦奥运会这一新闻大事件影响，收视分钟数有所提升之外，2012年以来人均收看时长不断下降。

2015年观众收看时间为156分钟，相比2012年下降了13分钟，幅度较大，这与近年来观众规模的逐年下滑密切相关。

“一剧两星”塑造收视新格局

从2015年分周的人均收视时长上看：

春节期间是全年收视量最高的时期，但较往年春节收视仍有明显下降；

分周收视普遍低于2014年同期，电视收视总量不容乐观；

相比往年收视明显提升的是第36周，恰逢“9.3阅兵”，特殊事件聚焦电视收视；

暑期、长假收视虽有增长，但仍然处于历史低位。

2015年“一剧两星”新政正式实施，原电视剧播出第三集的时段收视明显下降。对比全天分时段的收视走势，收视变化主要表现在高峰时段，19:00-22:00有明显下降，下降幅度最大的时段出现在21:30-22:00，降幅接近2个百分点，下降比例接近6%。

午间高峰时段也有明显下降，12:30-13:00时段下降幅度超过0.5个百分点，下降比例也达到4%；其他时段和2014年基本一致。

 

中青年主力军收视时长下降，中老年群体收视时长稳步提升

 

分析2015年电视观众结构特征， 45岁以上的观众集中度高于其他观众，是电视的重度观众，其中45-54岁观众占比最高，不仅收视贡献大，而且收看倾向性较强；25-54岁的观众是整体电视市场的主力收视群体，其收视量占到了总量的51.9%。

观众规模近年以2%的速度持续下降，那么究竟是什么样的受众群体在远离电视呢？考察不同年龄段观众的收视时长历年变化，可以看到，54岁以下的年青观众电视消费时长逐年下降，4-34岁的年轻观众持续下降，35-54岁的中青年观众近两年下降幅度较大。

省级上星频道与中央级频道约占6成市场份额

 

2015年受电视新政影响，全国各级频道的市场竞争格局出现了与往年不同的变化：上星频道份额明显下降，地面频道份额开始回升。省级上星频道以31.2%的份额继续领先，相较2014年市场份额明显下降；中央级频道紧随其后，占有28.7%的市场份额。

 

与中央级频道与省级上星频道的市场份额缩水有所不同，地面频道市场份额获得了显著提升，尤其是省级地面频道，提升幅度接近5%。此外，随着高清机顶盒的进一步普及，点播、回看等收视行为越来越被大众接受，其他频道组的市场份额2015年也出现了显著增长。

 

时段收视分布各有千秋

 

2015年，中央级频道在早间7:00-9:00和午间12:00-13:30时段的收视率高于其他频道。省级上星频道晚间收视脱颖而出，19:45后收视率明显高于其他频道组，此外，在下午时段省级上星频道也具有较强竞争力。

相比之下，地面频道在17:45-19:30时段的收视增长较快。其他频道在22:00左右收视表现不俗。

各级频道内部竞争力分布

频道竞争力的差别源于不同类型观众的收视选择。

中央级频道在中老年群体所占市场份额更大，且随着年龄增长，市场份额不断提升；

相较之下，省级上星频道观众更为年轻化，年龄越小的观众越喜欢收看省级上星频道；

省级非上星频道在45岁及以上观众中收视好于45岁以下观众；

市级频道和其他频道在不同年龄观众中收视差异不明显。

1、中央台

2015年中央台市场竞争力最强的依然是中央电视台综合频道，收视贡献占到了中央台总体的17.6%，中央台六套、中央电视台新闻频道以及中央台三套分别以10.4%、10.1%和10.0%的组内贡献分列第二至第四位，累计贡献达48.1%。

与2014年同期相比，2015年中央台的整体市场份额有所下降，其中，中央台一套、少儿、新闻、五套、十二套等收视有一定程度的下降，增长的频道主要是中央台八套、六套和音乐频道等。

2、省级上星频道

2015年省级卫视竞争力依然呈现阶梯式分布，全天市场份额排名前十位的卫视频道占到了整体累计份额的61%，前五位的频道占据了40%，而排名前三甲的卫视频道更是占据收视总量的29%，较2014年同期水平均有明显提升。

2015年多数省卫视份额较2014年同期出现明显下降。从分频道数据上看：

第一梯队（前2名）凭借资源和编排以及长期累积起来的优势，在卫视整体表现下降的局面下，通过编排和强大的节目资源，逆势而上，竞争力较2014年同期不降反升，体现出强大的市场竞争能力。

第二梯队（3-7名）的频道份额较去年同期明显下降，特别是排名第三、第四位的频道，与第一梯队差距进一步拉大，排名5至7位的频道份额变化不大。

第三梯队（8-16名），相比上一年度，频道竞争力下降明显。16位以后的卫视频道份额变化不大，在卫视竞争中处于弱势地位。

3、省级地面频道

省级地面频道在各省的市场份额呈现不均匀分布的特征，2015年延续了以往一贯的态势，上海、湖南、山东、广东等地的省级地面频道在晚间均占据了40%以上的市场份额。

其中，上海地面频道晚间的市场份额高达51.5%，而甘肃、内蒙、宁夏等部分地区的电视观众则对于省级地面频道的依赖性相对较低。受电视新政影响，2015年省级地面频道在省网中竞争力较2014年有明显提升。

4、城市台

近年来，城市台在全国电视市场竞争中一直处于弱势地位，整体市场份额不到10%，在与其他各级频道组的竞争中不断萎缩。2015年受电视新政影响，城市台份额止跌回稳。

2015年全部129个城市中，晚间时段市场份额排名前20的城市，平均市场份额为34%，较上一年略有下降。与之相对，区域城市台份额排名最低的20个城市的城市台2015年平均份额为1.4%，相比前几年的连年下跌，首次实现了回升。