导语：党的十八大以来，公益广告宣传呈现快速发展的良好态势，涌现出了一大批主旋律响亮、正能量强劲的优秀作品，公益广告作用和影响日益扩大。近期，在郑州召开的全国广播电视传媒机构管理工作会上，总局副局长田进强调要深化认识、抓出精品、加大投入、做好播出，努力把公益广告做的更好。广电公益广告如何能出新出彩、特别是在助力重大主题宣传方面做得更好？值得我们进一步思考和探讨。
着力聚焦主题
毋庸置疑，聚焦主题，主题鲜明突出是公益广告制作的基本要求。
提炼聚焦、紧扣主题应成为公益广告创作的重点。公益广告的主题应聚焦重点、要单一，不要承载过多的思想内容、价值主张，以便于更有效的传播。去年在全国瞩目的纪念红军长征胜利80周年之际，广电各级制播机构集中展播了一批以长征为主题的公益广告，《金色鱼钩》《在路上》《少年红军》等公益广告，聚焦小故事体现大情怀，聚焦小场景展现大精神，凝萃小篇幅发挥大作用，强化了“纪念红军长征胜利、传承红军长征精神、走好新长征路”的主题宣传。
长征主题公益广告《在路上》
重大主题内涵深刻，有着多角度的宣传切入点，对公益广告的主题、呈现的思想内容提出了更高要求，必须做到主题鲜明突出，不能过于复杂、过于含糊。以“一带一路”为例，其宣传主题包括多方面的内容，既可宣传中国道路、弘扬中国精神、凝聚中国力量、展示中国形象，亦可宣传和平之路、繁荣之路、开放之路、创新之路等。公益广告因时间短,篇幅小,无法面面俱到，将公益广告的主题聚焦在某一核心点上即高度集中、高度概括、高度提炼，在丰富内容的同时对所聚焦的主题内涵予以集中表现，就尤为重要。
如央视制作的公益广告《一带一路共建繁荣》，别具匠心地“请”总书记来“解说”“一带一路”，以习近平总书记的演讲为“解说词”，通过驼队、古建筑、现代化的高楼大厦、繁忙的道路交通、各国人民热情友好的笑脸等元素，生动阐释了“一带一路”重大倡议来自中国，但成效惠及世界，充分展示了中国政府“共建繁荣”的美好心愿。央视制作的另一条“一带一路”公益广告《共创繁荣》，将公益广告的主题集中聚焦在“共创繁荣”上，展现在“一带一路”倡议下，世界各国在能源、物流、贸易、文化等方面繁荣进步的可喜变化，聚焦在宣传和平之路这一主题上，生动传递出“共商、共建、共享”的理念。
一带一路公益广告《共创繁荣》
着力强化创意
创意如何直接关乎公益广告的质量和水平，创意性强，其吸引力就强。公益广告篇幅小、时间短、传播快，对创意要求极高，不能是简单的标语、口号的堆砌，也不能是纯粹的图解或干巴巴式的说教，要创新思维、强化创意，制作更多具有渗透式、启发式、感染式、感动式的公益广告作品，使艺术的呈现更具感染力。
公益广告的立意要有新意，故事要有特色，人物要有特点。央视为庆祝中国共产党成立95周年，特别制作的公益广告《我是谁》，其立意新颖，选取身边普通平凡的人物故事，用温暖朴实的镜头语言传递出“我是中国共产党，我一直就在你身边”的理念，也传递出共产党员奉献与担当的精神。其撷取的人物特色鲜明，灯光下打扫街头卫生的清洁工、摘下口罩露出疲倦面容的医生、默默关闭教室灯光的教师等，这些朴实平凡而又灼灼闪光的身边人物很容易引发大众的情感共鸣。为纪念红军长征胜利80周年，央视制作的另一部主题公益广告《金色的鱼钩》创新叙述方式，极具创意地通过鱼钩的主观视角，以第一人称口吻，讲述红军队伍不畏艰难、团结向前的感人故事，展现薪火相传的长征精神,鼓舞人心,发人深省。
丰富艺术呈现
艺术呈现如何直接影响公益广告的宣传效果。在重大主题公益广告创作中，要在短短的3分钟之内表现厚重的主题、故事，其难度可想而知，艺术的呈现压力亦很大。首先开篇就要引人入胜，不能铺陈过多，另外语言、画面、音乐等基本元素的运用是否到位，也直接决定着作品的美誉度和影响力。
公益广告的语言必须精练简洁、真挚动人。所谓“开口即不凡”，“开口即有料”，“开口即出彩”，语言对实现公益广告的社会价值具有画龙点睛的重要意义。简练而精妙的语言不仅与当前日益加快的生活节奏相适应，在给人们启迪与感悟的同时更易被牢牢记住，甚至积极践行。
公益广告生动形象的画面十分重要。举凡好的公益广告作品，或如电影大片一般，通过气势恢弘的宏大场面来展示；或画面剪辑精致，用思想和精神之线串起颗颗珍珠；或者在突出气势中重视细微、细节，有的象散文舒缓有致、收放自如，有的象诗歌，充满激情荡气回肠！还有的借助传统的表现手法，如加入传统文化的象征元素（符号）、重写意、情理相容，美术化运用白描、水墨等手法。
美的画面离不开与之相称的音乐。音乐的贴切使用，可以更好地引导、吸引、感染观众甚至与观众同调共鸣，产生移情作用，进而让观众更好地理解并牢牢记住公益广告作品。“一带一路”《共创繁荣》的广告背景音乐磅礴恢弘，音乐的恰当使用，给主题内容披上了七彩霓裳，音乐的渲染使观众仿若身临丝路其境。这正如美学大师朱光潜所言“音乐的节奏其实就是长短高低宏纤急缓相继承的关系，这些关系时时变化，受众所费的心力和所用的心的活动也随之变化”。
一带一路公益广告 《共创繁荣》
正是通过语言、画面、音乐这些元素的精巧设计和萃取，共融共生，交相辉映，公益广告的思想主题内容方能得以更好地传递和表达，从而引发观众强烈的情感共鸣，进而产生最佳宣传效果。
来源：国家广电智库
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