2009年末开始，国内网络电视台像雨后春笋一样在互联网上遍地开花，以应对网络视频商对传统电视媒体的渗透性竞争。除了“中国网络电视台”，还有省级卫视打造的如湖南电视台的“芒果TV”、浙江广电的“浙江网络电视台”、深圳卫视的“中国时刻”、江苏电视台的“江苏网络电视台”、安徽电视台的“海豚TV”等。一些市级电视台也不甘落后，如无锡、温州、连云港等都有了自己的网络台。此外，一些新闻机构如人民日报创办的“人民电视”，各部委机关如建设部创办的“建设部网络电视台”也加入到网络电视台的混战中。

    一、内容定位应明晰

    网络电视台理论上说，是一个“世界大同”的工具，只要将节目上传到网络，全球各地的电脑用户都可以收看到电视节目，地方台不需要支付任何的“落地费”，就可以将潜在观众扩大几十倍。

    但这只是一个理想状态。目前，我国已经建立网络电视台的地方台有二十多家，其内容多来自母台。“东方宽频”里可以看到文广集团所有电视频道。如第一财经、新闻综合频道、ICS等的内容。“海豚TV”将安徽电视台旗下的频道悉数搬上了网络，还开设了电视剧频道和博客频道。“芒果TV”将湖南电视台旗下的节目搬上了网络，设立了直播、电视节目、电视剧、电影、音乐MV五个栏目。

    纵观这些省级网络电视台的栏目设置，除了少数频道外，如山东网络电视台和四川网络电视台设有的读书频道，大部分的栏目设置都差不多。（见表1）点击目前已经上线的多家网络台，内容主要为三块，一是直播电视台正在播出的节目；二是点播预先储存在网络台服务器上的视频节目，包括电影、电视剧等；三是类似于各视频网站，用户可以自行上传分享的视频。

    如此同质化的网络电视台，栏目与母台节目毫无差异，放到互联网上能有多少点击率？

    对于地方网络电视台来说，要想赢得观众，首先应找准定位。安徽电视台的海豚TV，其首页的栏目分为新闻、电视剧、综艺、直播、播客五类，电视剧数量不多，只有热播的《三国》和一些旧片。其实，一向主打电视剧牌的安徽台完全可以利用自己多年积累的电视剧资源，建立一个庞大的网上电视剧和电影库。在电视剧下面可以继续进行频道的细分，进一步明确频道定位，培养出每个专业频道的细分观众市场。

    浙江星空宽频的电视剧栏目做得较好，分为喜剧搞笑、武侠玄幻、历史传奇、言情偶像、时代生活、探案悬疑、战争军事和名著经典，又分为现代剧、近代剧、古装剧、内地剧、香港剧、台湾剧、韩国剧、日本剧、欧美剧和TVB剧，电影的分类也十分清晰。

    上海文广旗下的电视购物频道“东方CJ”和湖南电视台旗下的“快乐购”都是运营较好的电视购物频道，也有各自的网站，这两个购物频道完全可以整体移植到网络台进一步发展。目前网络购物的市场纷繁杂乱，“东方CJ”和“快乐购”可以利用已有的品牌效应，建立起一系列细分购物频道，如时装频道、珠宝频道、家庭用品频道、汽车频道、科技产品频道等。

    教育也是值得地方网络台加大投入的栏目，尤其是一些教育资源丰富的地区如湖北黄冈、江苏南通，将本地的教育内容放到网络电视，可以吸引到全国的观众。

    保健养生是观众关心的话题。如果有一家网络台能顺应此潮流，延请医学专家，根据节气、气候等，为观众讲解保健养生知识，人们就不用去追捧假神医“悟本”们了。

    只有结合我国观众的需求和收看特点，创造出地方特色产品，才能在网络电视台的混战中立于不败之地。

    二、盈利模式是什么

    虽然各大传统电视台纷纷进入网络电视领域，但赢利模式并不清晰，大致分为三种。一是Hulu的“正版+免费收看+广告”，二是Youtube的“版权不定+免费收看+广告”，三是“正版+收费与免费收看+广告”，如中国惟一盈利的乐视网。

    如果单纯以盈利与否来判断这三种模式的成败，那么Youtube的模式无疑暂时是失败的。Youtube是全球最大的视频分享网站，其流量排名世界第三，仅次于Google和Facebook，但巨大流量却换不来广告盈利。原因很多，视频分享网站有走不出去的版权纠纷，用户自行上传视频的模式决定了网站对内容版权的控制力薄弱，还有视频内容杂乱和视频质量问题等。广告主并不愿意自己花大价钱投放的、精心制作的广告，出现在一则模糊的、盗版的视频中。

    Hulu则不同，虽然同样是免费收看，但其视频都是由影视公司直接授权，图像质量也与用户自行上传的视频不可同日而语，广告客户更青睐于这种内容模式。根据Hulu公布的数据显示，仅2008年Hulu在美国市场就获得了6500万美元的广告收入，2009年全年总营收达到1亿美元。Hulu在2009年第四季度和今年第一季度已经实现净盈利。

    广告商为什么愿意在Hulu上投放广告？这还得从Hulu的广告模式说起。Hulu在广告播放时设计了个性化的广告内容选择，即由用户选择想要接受的广告信息的类型，如汽车、食品等。这样的设置能够收到更好的广告效果，广告商也更加欢迎。调查显示，76%的受访者表示Hulu播放的广告量比较适中不影响他们观看，17%的用户认为网站播放的广告比他们预计的还少，28%的用户在观看广告后增加了购买意愿。

    网络电视是大势所趋，但任何产业的发展都需要清晰的盈利模式来支撑。地方网络电视台只有搞清楚自身定位，建立好的盈利模式，实现收入的多样化，才能持续不断地走下去。

来源：人民网-传媒频道