网络媒体作为一种新的传播媒介，即新媒体之一，它具备传统传播媒介的一切表现形态和特点，同时也有传统媒体不具备的诸多特点。对电视剧而言，网络有着更广阔的播放平台，多样形式、多样内容及其多样类型的电视剧作品通过网络途径传播给观众，为观众提供了比以前的电视媒体场所更自由、选择更方便，共享更迅畅、广告时间更少的影像观看途径。目前，通过网络观看电视剧已渐成为中国网民的一种生活方式，重新审视中国电视剧艺术在新媒体视阈下的发展，考察网络媒体作为电视剧艺术传播平台的优劣势、以及在网络背景下电视剧艺术发展的趋势等问题，是时代发展提出并亟需解决的新课题。

一、网络媒体播出电视剧的优势
从传统媒体的有限信息到网络媒体的海量存储，从传统媒体的单向传输到网络媒体的双向交流，从传统媒体的定时出版到网络媒体的随时更新，数字化、网络化的浪潮继续席卷全球，世界越来越像麦克卢汉预言的"地球村"。当今，网络媒体成为互联网时代的一个突出产物，它涵盖了传统的文字、图片、影像和声音传播的特点和优势，实现了报纸、广播、电视媒体的大融合、大发展，最大化地满足了受众的视听需要，而对于受众而言，在网络上观看电视剧，他们则享受到便利、时效，自由、持续、针对等传统媒体所不具备的传播属性。网络传播手段的出现，不仅为电视剧的传播和接受拓展了新的途径，也为电视剧未来的创作和发展提供了新的时空。

网络电视剧的传播与传统的电视剧的传播活动有着许多质的差别。传统的电视剧传播采取"点到面"的传播方式，它以电视剧为中心，向四周把信息辐射给广大受众。和传统的播出方式相比，网络播出电视剧具有如下优势：

1、连续性

电视剧的天然属性就是"连续性"，在传统媒体的电视上播出，这种连续性遭到破坏：一是每晚播出的集数是有限的；二是插播的广告经常打断剧情。电视剧在电视上播出，一般的惯例是每晚两集，虽也有多集连播，如周末，有的就有"4集"连播，或者更多的连播，但由于成本的限制，任意集数和整部的连播目前还是难以做到的。对于广告，是电视台最主要的收入来源，是不可能取消的，更致命的是，插播广告一般是在最精彩的剧情之处，这样电视剧的连续性就会被打断，受众的注意力会被迫转移，促使很多观众跳台，甚或直接关机。但在网络上观看，就目前而言，有广告，但相对较短，而且剧中没有广告的，这样相对的连续性较强；而集数则没有限制，只要你有时间和精力，可以从头看到尾。网络播出的连续性优势既符合电视剧的本性，也符合观众的收视习惯。

2、自主性。传统媒体的传播方式只向接收者传递信息，并且观众收看的节目是影视制作人员按照自己的意愿编排好的，节目一旦播出，信息呈现的先后顺序、结构方式、时间长短等无法再做调整，观众在接受这些信息时完全处于被动地位，他们被迫按照编导的思路去看、去听、去想，当观众不喜欢呈现出来的信息时,他们除了离开电视机，别无选择，这也就是说受众对于呈现的影像声音信息没有任何选择权力。而网络媒体传播方式是双向的，它能在传播者和接受者之间实现沟通和互动。网络媒体传播电视剧，就如超市的商品那样，都摆在哪里，观众喜欢看那个剧目，随意点击即可播放，既不受集数的限制，又可从任意的地方开始，还可以回放、拖放。那个情节好，任意拖回原处，再欣赏一遍，或者那个地方没有看明白，回过头来再看一遍。在网络上观看电视剧，观众是主人，是自由的、主动的；相反，在电视上观看电视剧，观众是客人，是强迫的、被动的。

3、交互性。电视机上收看电视剧，无论是一家人还是一群人围坐在电视机旁,他们所面对的都是冰冷的荧屏，图像、声音从电视机单向传递给观众,不管观众是否愿意接受这些视听信息,传者和受者不能形成双向交流，他们的反馈意见不可能反向传输给另一端；网络播放电视剧，把有相同爱好的受众集聚在一起，可瞬时交流彼此观剧的感受和意见，既能形成多向交流，又为观剧者的欣赏和理解提供了参考意见，这种反馈意见会直接影响受众的选择，进而影响电视剧的接受、创作和发展。举例来说，很多网络播出平台，如新浪、迅雷等有一套打分的系统，对剧目的观看次数、打分高低、评判意见等都能直接影响观众的选择。进而影响电视剧的传播。这种评论的力量是很巨大的，从电视剧《蜗居》《越狱》等都是通过网络的播出而走红，就可见一般。

4、丰富性。在电视上看电视剧，除了电视剧之外，就是广告，或者跳台收看其他的节目，尽管现在的电视频道数目越来越多,播出的时间越来越长,但总体上，传统媒体带给人们的信息种类有限，内容单调。而网络上，传统媒体的这些功能可随时实现外，还有电视媒体无法实现的功能，如网路可同时打开多个窗口，因此，既可以实现多屏收看电视剧，也可以在收看电视剧的同时，接受其他的相关信息，随时处理手头的工作的同时，收看重要新闻，聊天等等，网络播出带给观众的信息种类齐全，内容丰富。

可见，与传统媒体相比，网络媒体有着巨大的优势，这种优势充分地体现了受众的主体地位，也符合人类的视听和思维规律。随着网民的增多，人们渐渐接受这种新的电视剧传播途径，它不仅改变了人们接受电视剧的方式和心态，也对传统媒体的播出方式提出了挑战。电视剧的传播依托互联网自身拥有的巨大功能，以其独具魅力的连续性，自由性，丰富性，交互性等优势迅速"杀入"传媒领域并逐渐立稳脚跟。新兴网络传播方式的出现，是对传统影视传播方式的一次全面的、根本性变革，它的优势决定了其将在信息传播领域占有重要地位，并对电视剧的传播、生产和发展产生深远影响。

二、网络传播对电视剧的影响
央视市场研究副总裁田涛称，数据显示，2010年通过电视的电视剧收视趋于稳定，网络收看则在不断增长。惯于接触网络的"90后"们，通过网络寻找他们钟爱的电视剧。田涛认为，网络对如今的电视剧冲击非常大。人们可以不必坐在电视机前"追剧"，而通过网络一次"大快朵颐"，这对整个电视热门剧的重播效应形成了巨大的影响和冲击，电视剧已成为网络媒介的一个重要的"卖点"[1]。据调查，通过网络收看热播影视剧的用户中，八成以上都是18至29岁的年轻人群，而且这类人群正在滚雪球式扩大，由最初那些错过收视时间的上班族，正蔓延至3亿网民群体[2]。在这种大的背景下，随着传播方式的改变，人们的审美接受，电视剧的存在方式等也在发生相应的改变。

1、审美接受的改变

伴随着新媒体不断的发展，媒体的形式、内容、传播方式、营销模式都发生了翻天覆地的变化，人们的生活方式、文化意识、消费习惯也发生了巨变，电视剧受众的审美接受也必将随着改变。

从传播学的角度来看，电视剧作品在传播者--传播工具(信息媒介通道) --接受者--反馈的过程当中往往是作为附着在物质载体之上的信息而存在的。但在实际上，电视剧传播过程往往不会仅仅局限于单向性，而是一个循环往复，环环紧扣的网络。在法兰克福学派的发展及其鼎盛时期同时在联邦德国出现了一门新的学科--接受美学。代表人物姚斯所提出的接受美学在反对纯文本的同时，强调接受者的主体地位,提出文学史就是作品的接受史观点，并且提出了审美期待视野的概念。在姚斯看来，一部新的文学作品，不可能在信息真实中以绝对新的姿态展示自身，但它却可以通过预示、暗示、特征显示，预先为读者提示出一种特殊的接受，可以唤醒读者以往阅读的记忆，将读者导入特定的体验中，并唤起他的期待。姚斯所说的"期待视界"，是指文学接受活动中，读者原先各种经验、趣味、素养、习惯等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和一种潜在的审美期待[3]。广而言之，姚斯关于文学阅读中"期待视界"，在电视剧艺术接受活动中也同样存在。而网络作为电视剧作品传播的平台能够满足受众的审美期待，电视剧作品在通过网络使得受众接受，同时受众也根据自己的要求发出反馈意见。

在人们日常娱乐生活多样化以及接受心理改变等因素的干扰下，传统电视剧的观看模式正在受到很大的冲击。网络媒体作为电视剧作品传播的一个平台，更加分众、自由的观赏理念逐步侵占着人们的观视心理，改变着人们的接受习惯，在互联网上播放电视剧时，观众享受到选择快进、快退随意点播任意时间段、自动去除片头片尾、断点续播、看点自主标记、跨平台记录断点续播等的功能，这些更多的选择，吸引更多的观众在网络上收看电视剧，为网上收看者所接受，而随着网民的日益增加，他们的审美接受习惯也必然随之改变。

2、电视剧存在方式的改变

在目前新媒体的语境下，电视剧的存在方式包括两种形态：一种是对电视剧作品完整地转播或者叫移植，电视剧作为电视媒体的专有产品，在形态不发生任何改变的情况下，也可通过网络平台得以传播；另一种是由于电视媒体和新媒体的竞争造成了电视剧购买成本的不断增加，而一些网络媒体根据自身特征和需要开始独立制作自己的电视剧作品，是传统电视媒体内容形式与新媒体嫁接的产物。

虽然目前电视剧的存在方式仍以第一种方式为主，但第二种存在方式也已初现曙光。看一下近年来网络播出电视剧的价格增长：

2006年，风靡一时的古装喜剧《武林外传》，全81集的网络版权仅卖出10万元。

2007年的《金婚》 "网价"为3000元一集；《大秦帝国》以1万元左右一集的打包价卖给了北京一家公司，然后由这家公司卖给各视频网站[4]；

2008年底时电视剧一般是3000元左右一集；

2009年，《我的青春谁做主》的网络播出版权，每集1万元；《金婚2》网络版权，价格是2万元一集；

2010年，新《三国》的网络首播版权15万/集，新版《红楼梦》20万/集；

2011年，即将播出的新《西游记》的网络首播权，更是敲定了28万/集[5]。

从上面的电视剧网络版权的价格变化中，可以清楚看到，一方面，网络播出日益成为电视剧播出的主要途径和回收成本的来源；另一方面，随着电视剧网络版权的增长，催生了电视剧的新形态的发展。如搜狐视频网透露消息说，"2011年起他们将全力介入自制剧领域，按照目标客户群推出针对女性、白领等各细分市场的网络类型剧。例如《疯狂办公室》针对办公室白领，《钱多多嫁人记》则主打剩女牌；同时，他们还将与电视台合作，尝试开创网络热剧的‘套拍'模式，像优酷、土豆、搜狐、酷6等网站，也表示一些网站开始尝试投资自拍剧[6]"。

最近的《幸福来敲门》的播出模式引人注目。《幸福来敲门》在CCTV-1首播时收视率低开高走，以4.55%的平均收视率为央视创下开年的最好成绩，这个数据意味着，全国有近6000万人观看了该剧。同时，独家网播搜狐视频提供的数据显示，自2011年2月20日与央视同播至今，总点击数已突破一亿次，平均单日观看次数超过800万次，这意味着，在年轻人为观看主体的网络播出平台上，《幸福来敲门》也大获全胜[7]。这表明，在新媒体时代，电视剧网络传播的方式受到年轻人的青睐和追捧是一种既定的事实。

在这种形势下，未来的网络媒体，必须以需求为动力，以多元化的产品和服务来满足用户在线生活的方方面面。有需求就会有创作，随着《幸福来敲门》两种播出方式的成功和网络播出价格的日益增长，网络不仅为电视剧的播出提供了新的平台，也可以预见的是，随着电视剧网络播出的常态化，为网络播出而制作的电视剧也必然随着需求的增加而得到发展。因而，电视剧通过网络播出或电视台播出，这两种存在方式为后续的电视剧创作开拓了新的空间。

三、网络视阈下电视剧面临的困境及策略
网络媒体作为电视剧传播的一种新途径，在推动电视剧发展的同时也给电视剧的传播与发展带来了一些机遇与挑战。当前，电视剧的网络传播的发展呈现诸多如盗版猖獗和市场秩序混乱等问题，对电视剧的发展产生了极大的阻碍。

首先，网络播出电视剧盗版猖獗。搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳指出，目前国内视频网站的影视节目中，95%的内容处于无版权状态。在一部影视作品播出之初，盗版视频就紧随其后，"这个时候，是急功近利追求节目的尽快火爆，还是冷静下来着眼于打击盗版带来的长足发展，就成为严峻的考验。[8]"随着一系列政策和法规的出台，搜狐网、激动网等提供视频服务的网站和数家知名影视制作机构结成了反盗版联盟，通过法律诉讼致力于打击网络视频盗版。但这种盗版形式依然严峻。

其次，电视剧市场秩序混乱。传统媒体与新媒体融合、三网融合、有线网与无线宽带网融合，电视剧市场因此面临四类新媒体，管理秩序还未纳入正轨。目前，对于制作者而言，回收成本仍然以电视台为主，其他的播出虽有一部分但并未形成市场流通。如中国电信宽带用户可以在网上同步收看电视剧，收看费用虽然已纳入与国产电视剧制作方有合约的电信部门的收费之中，但并未投给国产电视剧制作方。

在新媒体时代背景下，网络播出为电视剧开拓了新的市场空间，这为电视剧的发展带来了新的机遇和挑战。具有双重属性的电视剧艺术，艺术属性决定商业属性，商业属性又反过来影响艺术属性，二者不可偏废。面对接受方式的改变，传播范围的扩大，在抵制盗版，建立良好市场秩序的同时，决定电视剧艺术本身成败的，还是其自身的质量。因势利导，提高电视剧的艺术质量是抓住机遇的唯一出路。

1、抵制恶俗文化，彰显电视剧艺术之美

产品的同质化越来越高，电视剧质量成为电视剧核心竞争力的重要因素。法国思想家保尔·利科说："在技术时代，责任延伸到我们的能力在空间与时间，在生命的深处所能及的远处。[9]"对于网络文化中的低俗化现象，电视剧的制作者们应坚决予以抵制，承担应有的社会责任，在创作主题和题材上把好关，深入开掘富有独特意蕴的思想内涵，展示积极健康的人生境界和丰富多彩的生活图景。

2、推进机制创新，促使电视剧多元发展

网络语境下受众的主观能动性大大提高，个体不仅是媒介内容的用户，更是媒介内容的创造者。网络的这种个性化传播使"广播"变成"窄播"成为了可能，导致了"传者中心"为"受者中心"所取代。受众对传播内容的个性化要求推动了"分众传播"时代的到来，面对这样的挑战，国产电视剧在内容与形式上不断创新，尊重受众需求的差异性，准确把握受众心理和鉴赏情趣的变化，寻求艺术感染力和吸引力的多种实现形式，从而满足不同群体、不同层次的文化消费口味。

结语
在"推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力[10]"的大背景下，随着电视剧播出方式、存在方式、接受方式的改变，在传统媒体和新媒体在相互的融合和借鉴中，作为文化龙头产业的电视剧，其创作与发展将会有更多提升和发展的空间。

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[1] 邹瑞玥：《中国影视产业新焦虑:90后大多不在电视上看电视剧》，2011年2月23日，中国新闻网。

[2] 薛松：《3亿网民网上看电视剧网络正影响人们收视习惯》，广州日报，2009年7月20日。

[3]〔德〕姚斯《走向接受美学》, 周宁、金元浦译, 《接受美学与接受理论》，辽宁人民出版社1987年版, 第29页。

[4] 裴建林：《影视热剧网价调查：网络首播权价格已涨10倍》，《钱江晚报》2010年2月23日。　

[5] 万里：《 国内视频网站三强初显网剧售价最高达28万》，《重庆晚报》，2010年12月07日。

[6] 万里：《 国内视频网站三强初显网剧售价最高达28万》，《重庆晚报》，2010年12月07日。

[7] 金力维：《央一顺应民意火速重播<幸福来敲门>》，北京晚报，2011年3月18日。

[8] 刘阳：《新媒体让人欣喜让人忧:盗版已成影视业最大毒瘤》，《人民日报》，2009年9月4日。

[9] 杨尚鸿：《浅议后现代语境下的网络文化对国产电视剧的影响》，《现代企业教育》，2009年第5期。

[10] 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲》，第四十四章《繁荣发展文化事业和文化产业》，新华网，参见网址：http://news.xinhuanet.com/politics/2011-03/16/c_121193916.htm.